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  • 长租公寓行业的“方隅”现象

    2021/10/12 16:35来源 :admin 返回列表
    导读规模与品质兼具,看“方隅现象”如何领跑长租公寓市场。


    10月1日起,住房租赁企业向个人出租住房,享受与个体工商户同样的税收优惠。增值税率从9%降至允许减按1.5%,减税力度、扶持决心巨大。


    毋庸置疑,一个租购并举的新居住时代,正加速到来。


    长租公寓业自然迎来春天,尤其是中高端赛道,客群承租力强、黏度忠诚度高,兼具成长性与稳健力,是入局者的战略要地。


    万马奔腾中,中骏身影算得亮眼。


    2021年5月18日,中骏集团旗下方隅公寓宣布: 全面升级品牌战略,将品牌名称“FUNLIVE方隅”更名为“方隅公寓”,并发布“高档一居,租方隅”的定位语。


    高端定位,也有实力打底:


    目前,方隅旗下拥有项目体量超40000套,主要集中在北京、上海等一线城市,以及杭州、南京等强二线城市,同时积极探索泉州、济南等集团资源优势明显的城市布局。


    规模之外,成效同样值圈点:


    自2018年入市以来,短短不到三年,无论上海、北京,还是杭州、泉州,几乎每一家方隅公寓都会成为当地的标杆产品,一些优质公寓常年处于满租状态。


    速度质量兼具,甚至业内,有用“方隅现象”来解读长租市场的发展趋势。行业分析师李晨表示,无论“高档一居”的愿景定位还是口碑规模并举的实操表现,方隅现象透出王者雄心,也为行业升级带来思考。


    近日,一则重磅消息再次佐证了上述观点。


    9月25日,上海会展方隅国际公寓正式开放入住。作为方隅公寓三大产品线(方隅国际公寓、方隅公寓、云涛公寓)中的高端之作,该项目定位轻奢国际公寓,由知名设计师打造,建筑面积14万平方,容纳1000余套房间。位于虹桥国际商务区华漕板块、毗邻国家会展中心。园区包含2.2万方商业配套。2公里内包含Costco、大润发等知名百货仓储,驱车约10分钟直达虹桥枢纽。



    核心一线城市,社区环境是租住体验的重要打分项。会展项目融合了办公、商业、公寓等多业态规划,依河而建、居住在方隅的人,享受的不止是公寓配套和服务,更是一种生活品质和姿态。


    商业规划方面,方隅围绕居住场景配置了2.2万平的商业街区,等同于配套了一个小商业中心,不仅配置有餐饮、超市、洗衣、宠物、花店等生活配套,还有影院,休闲,运动主题店等更是一应俱全,下个电梯就能满足日常品质生活各类需求。


    围合式管理的社区公寓,园区内部围绕体能锻炼、共享空间、社交活动、宠物活动四个基础社区需求,上海会展方隅国际公寓设置了6大景观区域。配有篮球场、环形跑道、露天影院、宠物乐园、私享会客厅等个性化设施。以人文视角构筑社区生态,让用户享受自成一派的品质家居体验。


    更难可贵的是,细节打磨仍一以贯之。


    比如室内公区,更注重实用与私密性。银影灰的大理石地面,铺就品质居所;休闲氧吧使用大篇幅的绿色语言,演绎全新生态理念,营造平和自然空间感;会客区、台球厅、会议室等基础功能区,则加入激光雕刻工艺的隔断设计,美观之余更展示社交思考。


    满满品质范,意味着方隅高端布局再下一城,也对行业赛道进行了再定义。



    三大与特色标签 高端公寓再定义


    上海,中国房屋租赁的启蒙之地。


    民国时期,徐志摩、陆小曼、鲁迅、许广平、茅盾、郭沫若等人,均是沪上租客。


    名流热衷租房,并非没有购房力,而是倾向用更低成本享受大都市的繁荣安全,拥有购房者不具备的自由感。


    百年后的今天,高端基因延续。全国经济中心的超然地位,更让上海成为孕育高端公寓品牌的绝佳土壤。


    截至2021上半年,上海共计出让137幅R4用地,可供建设17.6万套长租公寓,是现有存量的2.5倍。存量方面,中高端长租公寓存量套数占比由2018年的2%升到2021年上半年的8%。


    可以说,方隅公寓上海落子、秀场高端范儿,占尽天时地利人和。


    具体说,除前文说到的社区型设计之外,方隅公寓的高端性还体现在高端品质、多元化的配套服务两方面。


    品质上,其外立面设计采用了大面湖蓝色德国阿鲁克邦复合铝板,质感十足,结合大块的落地玻璃,与西侧河面和碧蓝的天空相得益彰,伴随着日出日落的光影变化呈现出不同的观感体验。远瞰识别,“地标”范儿逼人。全景玻璃设计也可将室外风景带进室内,增加空间体验感。


    室内装修,以全景落地窗及星级酒店的装修标准,与外立面融为一体。


    惠普创始人戴维帕卡德说过,小事成就大事,细节成就完美。


    以上海会展方隅国际公寓为例,室内空间沿用方隅国际公寓的经典风格,选用蓝迪灰与橡木棕作为主色调,沉稳大气。2.4x2.4的超大落地窗、全屋见光不见灯的无主灯设计、灰色系低调实用的软装设计......点点滴滴,透出品质匠心。



    当然,有其形还要有其魂,多元化配套及服务需一脉相承。


    为满足住户不同需求,方隅不断完善公寓生活配套,将多重现代生活场景融合在同一社区空间,打造了专享健身房、台球室、会议室、休闲吧、儿童游乐区、宠物区等免费配套。


    人性化服务方面,注重安全及差异化需求。如人脸识别系统保障安全;管家式服务提供生活琐事的解决;驻场维修解决生活小问题;今年又增加“健康管家”服务,提供健康专业指导及健身私教服务等等。


    简言之,人性化、智能化是方隅服务的关键词,其已形成一套“人工智能+物联网+软件+硬件”的智慧化社区管理体系。


    从此看,方隅成功再定义了高端长租公寓。由此形成的特色品质标签,让其脱颖而出、得到市场认可就在情理中。


    品质匠心、特色标签一方面源自以租客为中心的价值观,另一方面,也源自于方隅对新“租住生活”的理解格局。二力合一,成就了上述质速兼具的现象级方隅。


    站在行业角度,这种现象级的战略意义或更加生动:


    长期以来,长租市场标准缺乏,产品品质、服务参差不齐。行业需求虽旺,但浮躁短视者也众,种种乱象让不少用户体验较差进而避而远之。


    方隅公寓率先挣脱“价格战”,掀起一场“质量战”、“服务战”,描摹出公寓产品的更多可能性、可塑性。不仅有助行业回归风清气正,亦为变革性升级提供了参考路径。



    全产业链赋能 精细化最优解


    通用电器公司总裁杰克·韦尔奇有一句名言:质量是维护顾客忠诚的最好保证。


    伴随社会经济发展,人口流动的数量及速度快增,大城市租房变成刚需。而房东扯皮、黑中介、标准缺乏等乱象,则让消费者深识居大不易的同时,呼唤更透明、更品质化的供给,长租公寓应运而生。


    遗憾的是,目前看,多数长租公寓入局者本质上还是“二房东”身份,低收高出的“轻资产”模式让租房者付出更高成本,却享受不到相应服务,消费体验普遍不高。


    原因在于,二房东需向房东支付租金,加上种种运营成本,支出常拙荆见肘,生存尚有急迫,潜心品质者自然寥寥。长此以往不仅扰乱市场秩序,更增加“爆雷”可能。这从去年此起彼伏的平台暴雷潮中可见端倪。


    从此意义上说,长租公寓尤其是高端品质公寓,也是一门重资产、高门槛、极度注重精细化、专业度的生意。


    在铑财看来,租赁是一个专业活,更是一个良心活。用心的好产品,市场自会说话。细节品质、前沿设计、智能且人性的服务,处处以用户为中心的品质打磨,正是方隅公寓长期保持超高入住率,不到四年就实现项目体量超40000套的成长秘诀、现象秘诀所在。


    那么问题来了,正如前文所言,高端公寓赛道的蓝海前景,吸引了包括创业系、房企系、中介系、酒店系、互联网系等巨头入局。面对激烈竞争,其实大家都想发力高端、做实品质,然成功者寥寥。


    方隅公寓,凭什么如此顺利?


    的确,打造高端公寓“知易行难”。表面看,这是方隅公寓专注产品打磨的成果。深层次观,则离不开背后三大壁垒的加持之功:


    即全产业链布局、资本助推,以及中骏集团一体两翼战略。


    聚焦中骏集团旗下的方隅公寓,拿地-开发-建设-投入运营的完整全产业链模式,看似模式重、周期长,但由于链条各环节均能自我把控,一体化设计等减少修改反复,成本时效上反而做到了最优化。一旦产品打造完毕,满足了租房者的稳定、优质需求,方隅也能获得源源不断的现金流,进而加大投入夯实口碑,形成良性循环。


    快就是慢,慢就是快。扣准产业链条的快慢机,方隅公寓想不稳优都难。



    站在品质角度,全产业链模式亦具有不可复制的优势。


    早在前期开发过程中,中骏就根据地块性质和容积率要求,融合方隅产品标准化模式进行排房、景观及交通动线等设计。整体更有效利用空间,节省坪效,也能兼顾到客户出行动线,以及娱乐化空间的融合。


    此外,由于方隅公寓获取的是整块土地,可以“社区”型公寓整体考虑,打造景观园林、雕塑小景、绿化等。包括社区商业配套,都能很好融入其中。从而在精细化、专业化、综合化运营中,找到了兼顾成本、时效、品质的最优解。


    另一厢,政策端的导向深意也让此模式迎来发展风口。


    2021年初,北京市住房和城乡建设委员会等五部门发布《关于规范本市住房租赁企业经营活动的通知》。针对市场关切的“资金池”“长收短付”“租金贷”等问题作出规定。


    即住房租赁企业向承租人预收的租金数额原则上不得超3个月租金,收、付租金的周期应当匹配。押金应通过地产中介行业协会建立的专用账户托管,押金额不得超1月租金。


    中原地产首席分析师张大伟指出,没有资金池,没有租期错配将大大降低长租公寓暴雷的可能性。如果政策严格执行,长租公寓行业或将出现颠覆性变化。


    换言之,以“高收低出”、“长收短付”及“租金贷”等方式扩张的二房东轻资产模式,将难以为继。以方隅公寓为代表的全产业链模式,成为主流。



    “一体两翼”深意 集大成者品质经


    惊讶的是,尽管方隅公寓采用“重资”运营模式,从增长速度看,其并没受重资产模式所累,反而实现了“轻资产”式的规模扩张。


    除了产业链赋能,深厚的资本壁垒也不容小视。方隅公寓CEO陈坚表示:“这个行业必须得跟金融做结合。因为长租公寓是一个长期的业务,对我们来说也是长期的资产,需要跟长期的资本相匹配。我们最害怕遇到的问题是,长期的资产用短期的钱来配。一个项目,建造就需要两年半的时间,然后还需要至少半年的爬坡期,才能到一个比较成熟的水平,所以这个项目相对应的资本起码要3~5年,但如果你给配一个短期资本,两年到了就要还款了,那操盘方压力可想而知,项目的不确定性也可想而知。”


    早在2018年成立之初,中骏方隅就与基汇资本旗下管理基金合作,成立长租公寓投资平台。首期资金规模8亿美元,用作收购、开发及运营中国核心城市的多户住宅项目,以满足未来数年庞大的市场需求。截至2019年底,平台已完成上海2个项目、涉及总股本2.3亿美元投资。


    2020年3月,其与著名的中东主权基金、Proprium Capital Partners设立5亿美元投资平台,首期规模2.3亿美元。方隅公寓作为投资平台的管理人,负责平台整体的投、融、管、退事项。


    强强联手,是有深意的。


    过去几年,长租公寓业是当之无愧的资本风口。大量热钱涌入,催生了行业繁华,也催生了野蛮生长无序扩张。当红利消退、频频“爆雷”让不少投资者颗粒无收。


    惨痛教训面前,资本终于明白:入局长租公寓,必先“稳”字当头。必须选择有经验、有专业度、有敬畏心、深耕力的伙伴合作。


    在此背景下,方隅公寓第三重壁垒,即中骏集团“一体两翼”战略,再次夯实了资本诉求的匹配度。


    2019年,中骏集团确立了长租公寓业务与购物中心并行的“一体两翼”发展模式,战略高度进一步提升。集团为方隅提供一定资金、项目支持,为存量资产投资、运营奠定了基础。


    得益于中骏前瞻战略、精准支持,方隅公寓在存量资产投资、开发、改造、运营上占据了先发优势,最终才打造出既快又稳、既大又优的高端领军形象。



    如方隅公寓执行总裁卢韬所言:在国内做存量资产会碰到很多瓶颈和障碍,包括产权的合规性、坪效、改造等。作为一个规模化房企,我们在投资端做到了全国重点城市的基本全覆盖,以及信息的全覆盖。开发端、改造端、运营端都有非常明显的优势。


    “一体两翼”力量,不止于此。目前看,中骏地产、商业、长租公寓等业务间已形成了明显的战略协同效应。


    亿翰智库相关调研报告指出,一贯注重成本控制的中骏集团能保持销售稳定,与其业务多元化的协同战略密不可分:通过商业勾地有效降低了土地成本,同时将购物中心开发成本摊到住宅成本中去,加上长租公寓以轻资产模式维系现金回流,以此形成运营闭环,从而为销售业绩的增长奠定良好基础。


    由此,中骏及方隅的价值脉络便清晰起来:“一体两翼”战略吸引资本,促成全产业链模式,从而催生了产品高端品质属性,市场良好反馈又再次夯实“一体两翼”战略,形成良性循环,让中骏、方隅行稳致远。


    不谋全局者,不足以谋一域。不难发现,方隅成功,并非依赖某一环节、某一领域,而是严密的商业逻辑、资本逻辑、行业逻辑环环相扣的生态化大成。


    集大成者,金声而玉振。如此打造的稀缺护城河,有多宽多深、模仿难度几何呢?


    一个崭新的租赁时代,已经到来。头部先锋者,大有看头。


    (文章来源:铑财)

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